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La incomunicación en las industrias extractivas

Publicado: 2013-07-15

El sector extractivo, y específicamente el minero, pese a la situación de crisis internacional, se mantiene como uno de los más importantes de la economía del país. Sin embargo, su éxito económico no se ha plasmado en una buena reputación entre sus grupos de interés.

Todos estamos de acuerdo en que es sumamente importante fortalecer la estrategia de comunicación y relacionamiento con cada grupo, pero pocos saben cómo comenzar a gestionarlo.



Lograr una buena reputación implica que la empresa extractiva gestione sus externalidades con todos los grupos de interés, tomando en consideración las percepciones y expectativas que arrastra el propio sector.

Por ello, en los últimos años, se ha identificado una tendencia en estas empresas por comprender que la responsabilidad social va más allá del relacionamiento con la comunidad y que forma parte de sus prácticas gerenciales. Buena parte de estos casos están relacionados con empresas de capitales extranjeros, que cuentan con lineamientos y estándares corporativos que han contribuido al uso de tecnologías más limpias y una explotación más eficiente de los recursos.

Sin embargo, lo que hemos presenciado en los últimos años es que, algunas empresas que cumplen los mejores estándares de sostenibilidad, han estado involucradas con casos de conflicto social con las comunidades de su entorno.

El registro de conflictos por parte de la Defensoría del Pueblo y la Oficina de Diálogo y Sostenibilidad de la PCM señalan que más de la mitad de los conflictos que se generan en el país son de carácter socio ambiental y están relacionados al sector extractivo.



Dichos conflictos se han venido incrementando en los últimos años, tanto en cantidad como en la intensidad de las acciones de violencia por parte de los involucrados, evidenciándose una ausencia de mecanismos para la prevención por parte del Estado, empresa y sociedad civil.

Por parte de las empresas, esta situación nos permite constatar que no se ha logrado aún gestionar de manera eficiente el relacionamiento con los grupos de interés y, sobre todo, comunicar de manera adecuada la implementación de los nuevos estándares adoptados.

La comunicación suele estar concentrada en la comunidad, básicamente a través de la implementación de acción social, guardando poca coherencia con el relacionamiento con otros grupos de interés importantes, como son los colaboradores y los proveedores. Asimismo, el propio concepto de comunidad debiera ser revisado, ya que no podemos mirarnos el ombligo sólo en base al primer anillo, olvidando la gestión institucional de las localidades o ciudades próximas, que son precisamente las que generan mayor conflictividad.

Y es que si bien la comunidad constituye un grupo de interés crítico para una empresa extractiva, dado que en ella genera alto impacto, resulta fundamental que la empresa pueda generar un equilibrio con los otros grupos de interés, sobre todo considerando que los colaboradores y proveedores pueden pertenecer a la comunidad también.

Entonces, partiendo de la multitud de aspectos que comunican en una empresa extractiva, debemos planificar cada uno de ellos, buscando coherencia entre todos los recursos y mensajes utilizados. Si la empresa no desarrolla un plan estratégico de comunicación, corre el riesgo de que cada área realice acciones aisladas y emita mensajes que no necesariamente guarden relación entre sí.


¿Por dónde empezar el plan estratégico de comunicación y relacionamiento?

El plan de comunicaciones permite lograr que la empresa transmita mayor coherencia en sus comunicaciones y genere sinergias entre las diferentes acciones. La comunicación corporativa comprende la emisión de una serie de mensajes utilizando los diferentes canales, medios o recursos que tiene a su alcance, con el fin de transmitir esa información de manera efectiva a los grupos de interés.

Como se aprecia en la siguiente tabla, los pasos básicos constan de: la identificación de las necesidades comunicativas de cada uno de los grupos de interés, establecer los objetivos con cada uno, el mensaje a comunicar y las acciones necesarias con indicadores medibles. El éxito de este proceso dependerá en gran medida de la priorización de la estrategia en base a los grupos de interés de la empresa.



Sin embargo, es importante reconocer que nos encontramos frente a un sector muy complejo donde poner en práctica los pasos mencionados presenta dificultades desde el interior de la empresa y sus interlocutores. De ahí la importancia de generar un verdadero compromiso de gestión sostenible desde la dirección hacia todas las áreas, ya que de esta forma no se dudará en dedicar todos los recursos necesarios, mediante un proceso de aprendizaje y mejora. Es el caso de la relación con los proveedores, quizás el grupo de interés que genera mayores impactos en la comunidad y en el segundo o tercer anillo: las ciudades próximas.

Entonces, el proceso de elaboración del plan de comunicación parte del alineamiento interno, que supone construir indicadores y estrategias, así como fortalecer las competencias de los interlocutores responsables del relacionamiento con los grupos de interés, para su puesta en práctica y monitoreo participativo.

Todo ello implica mejorar la comunicación interna, la transferencia de estándares hacia los proveedores, implementar prácticas de transparencia con los accionistas y clientes, contribuir al fortalecimiento de capacidades del Estado y generar una estrategia de comunicación socio-ambiental dirigida a la comunidad.

De esta forma, se asegura una coherencia entre los mensajes emitidos hacia cada uno de los grupos de interés, lo que permitirá construir confianza y gestionar las externalidades sociales, ambientales y económicas con cada uno, y a su vez generará un impacto positivo en la reputación.


Artículo elaborado por RESPONDE, consultora especializada en responsabilidad social y reputación.

Responsable:

SANDRA CARRILLO HOYOS

Licenciada en Comunicación para el Desarrollo con estudios de posgrado en Responsabilidad Social Corporativa y Gestión Pública para el Desarrollo Territorial. Este artículo es un extracto de la ponencia que presentará en el VI Encuentro Panamericano de Comunicación en Córdoba, Argentina.


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Responde

Somos una consultora que promueve la gestión de la reputación y la sostenibilidad a partir de productos estratégicos elaborados a la medida


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Responde, consultora en Sostenibilidad y Reputación