Luego de cinco meses de trabajo al fin tengo mi Informe de Sostenibilidad. Lo he presentado en algún almuerzo o desayuno, lo he colgado en mi página web y he grabado algunas versiones en USB o discos para repartirlos entre los expertos. Pero, ¿he cumplido mi objetivo?, ¿mis grupos de interés leyeron mi informe?, ¿les quedó claro mi enfoque de gestión?

En los últimos años las organizaciones que reportan su gestión sostenible son cada vez más. En 2011, 33 empresas peruanas registraron sus informes en la Global Reporting Initiative - GRI, todo un récord para nuestro país. La travesía para elaborar un reporte de sostenibilidad suele estar a cargo del área de responsabilidad social o de comunicaciones de las organizaciones, quienes una vez al año solicitan la información necesaria para cumplir con el máximo número de indicadores posibles sugeridos por la GRI.

Este proceso puede tomar entre 3 y 5 meses, a veces mucho más, y el resultado es un documento que es leído u ojeado por un reducido grupo, principalmente expertos en el tema. ¿Esto quiere decir que el esfuerzo realizado no tiene ningún sentido? Depende. Depende de cómo lo comuniques, del uso que le des y de las oportunidades que se han aprovechado en el proceso de elaboración.

Más que un producto, el informe de sostenibilidad es un proceso, lo repetimos hasta el cansancio. El reto es identificar cómo aprovecho el movimiento que se genera año a año y lo convierto en mi proceso de mejora continua de la sostenibilidad y luego, cómo lo comunico para que los principales mensajes lleguen a mis grupos de interés.

Innovar para comunicar

El primer paso es reconocer la realidad: no nos leen. A partir de esto, debemos identificar las formas, unas más creativas que otras, para que nuestro público objetivo pueda llevarse los mensajes principales de la estrategia y enfoque de gestión.

Cada año se apuesta por nuevos formatos para presentar los resultados de la gestión sostenible, que van desde folletos de acuerdo al grupo de interés al que nos dirigimos hasta videos que sintetizan los mensajes clave. Se utilizan además webs interactivas así como sites de gestión que te permite cruzar indicadores y revisar su evolución interanual.

Un formato innovador fue el que utilizó IKEA, empresa líder en sostenibilidad y reputación a nivel global, que a través de un correo electrónico dirigido a sus colaboradores y clientes reconoció abiertamente que los reportes no son los más leídos pero que es importante para ellos compartir lo que vienen haciendo. Por esta razón, les enviaron un video de 7 minutos que sintetiza el valor de su gestión.

Elegir el formato adecuado pasa por entender a nuestro grupo de interés y explotar aquellas formas de relacionamiento que tenemos con ellos, hablar en sus códigos y presentar la información relevante según sus expectativas. Seguro si somos una empresa minera que pretende comunicarse con la comunidad, no utilizaremos un site en la página web pero sí podríamos trasmitir los mensajes a través de los canales y herramientas de comunicación comunitarios.

Entonces, el Informe de Sostenibilidad sí puede ser “leído” siempre que nos pongamos en el lugar del otro y nos adaptemos a sus intereses. Recordemos que el proceso de elaboración del Informe de Sostenibilidad tiene una doble función: 1) consolidar la gestión y 2) comunicar. Esto se traduce por lo tanto en una mejora de la reputación de la organización.

Las oportunidades en el proceso de elaboración de reportes de sostenibilidad

Elaborar un Informe de Sostenibilidad involucra muchísimas horas de trabajo, por lo que debemos aprovecharlas al máximo. En primer lugar cambiemos el chip, el resultado no es sólo el Informe de Sostenibilidad, es un análisis completo de la evolución de nuestra gestión sostenible. Al tener el panorama integral de la organización y cruzarlo con las expectativas de nuestro grupos de interés podremos identificar la brecha de nuestra estrategia y replantearla, mejorarla o re direccionarla de acuerdo a lo que identifiquemos como más valioso y que estemos en capacidad de gestionar.

Para que este proceso tenga valor es crucial que los líderes estén comprometidos con la gestión sostenible pero sobre todo que entiendan su impacto positivo en los objetivos estratégicos de la organización. Asimismo, es necesario que las áreas que participan en el proceso comprendan que su rol va mucho más allá de brindar un número, son ellos quienes conocen a fondo qué se está haciendo. Nuestra experiencia en este proceso durante los últimos años nos señala que hay un abismo en la calidad y entendimiento de la gestión entre aquellas organizaciones en la que están involucrados los líderes y equipos respecto de las que recopilan información sencillamente.

Por otro lado, es vital reconocer a los grupos de interés, su importancia y expectativas. Recordemos que nuestro entorno es dinámico, por lo que nuestra estrategia y plan de acciones deben adaptarse rápidamente a los cambios. A partir de este ejercicio tendremos un conocimiento e información más sólido para priorizar los temas a trabajar y definir los indicadores precisos a reportar, es decir, sólo aquellos que me generan valor como organización en base al involucramiento de los grupos de interés, que es justamente uno los principios de la GRI: la materialidad.

El reporte como tal nos permitirá conocer la etapa de gestión en la que nos encontramos, las fortalezas y debilidades así como las oportunidades para consolidar nuestra gestión sostenible. Asimismo, a partir del conocimiento de los intereses del público podremos definir de manera asertiva cuál es la mejor forma de comunicarnos y relacionarnos con ellos.

Finalmente, este proceso tiene que pasar por una retroalimentación de los representantes de las principales partes interesadas. De esta manera legitimamos el Informe de Sostenibilidad, recogemos sugerencias para fortalecer nuestra gestión y comunicación, y fortalecemos el stakeholder engagement.