Seguramente alguna vez hemos escuchado de alguien que ha presentado un reclamo con el único aval de que “el cliente tiene la razón”, sin antes haber revisado las condiciones de su compra, las características del producto o servicio o las formalidades de la transacción.

En estos casos las actitudes de complacencia no favorecen la formación de un consumidor responsable pues no desarrollan una cultura de cliente informado.

Para ser sostenible a una empresa le preocupa saber si su cliente se siente satisfecho o si sus expectativas relacionadas al producto no se ajustan a lo que ha obtenido, pues sabiendo esto puede tener alguna seguridad sobre su permanencia como comprador o usuario. Sin embargo, el avance de la competencia y las agresivas estrategias de captación priorizan la concreción de la primera compra a costa de decisiones de consumidores poco informados e incluso desorientados. A veces, estas decisiones desprovistas de información adecuada y suficiente pueden jugarnos en contra de la sostenibilidad de nuestros compradores.

La responsabilidad social, aquí, puede darnos luces sobre el manejo que pueden ejercer las empresas sobre el que debe ser su principal grupo de interés: sus clientes. ¿Cómo actuar de manera que no desaprovechemos ese mercado potencial de consumidores pero sin sacrificar la responsabilidad en el consumo? Todo apunta a que la solución pasa por que la empresa, y los gremios que las agrupan, hagan lo que esté a su alcance para tener a un consumidor informado y positivamente empoderado. Suena sencillo y quizás lo sea, siempre que no se pierdan de vista algunos puntos importantes.

Consumo informado

Un primer paso tiene que ver con el ABC de la responsabilidad social, y con valorar al cliente como el principal stakeholder. Ello es muy distinto que decirle sí a todo cuestionamiento que pueda tener el consumidor y darle siempre la razón. Más bien tiene que ver con emprender una actitud que promueva una cultura del consumo informado, que trascienda a la cultura del reclamo predominante hoy en día. Implica la necesidad de asegurar el acceso y proveer de información a los usuarios y consumidores finales, procurando y promoviendo de esta manera la educación del consumidor.

Esta mirada es más propositiva y sostenible, y trasciende a un buzón de sugerencias o un libro de reclamaciones. La idea final es lograr el empoderamiento del cliente para que esté cabalmente informado, y sea capaz de tomar decisiones responsables y beneficiosas.

Todo lo mencionado solo es posible mediante una política que promueva el suministro de información y orientación para el consumo. No obstante, otro enfoque que debe ser incorporado cuando se proporciona información es el hecho de que existen distintos tipo de clientes, quienes pueden entender una misma información, de distintas maneras. En muchos casos, la satisfacción o disconformidad depende de la habilidad (o incompetencia) comunicativa. Es importante tener una perspectiva amplia en cuanto a la cualificación de los clientes. Justamente, la responsabilidad social aplicada desde las empresas tiene que ver con la calidad, el contenido y la forma en que se emiten los mensajes a los stakeholders.

Un tercer elemento para la formulación de iniciativas que apunten a promover un consumo informado pasa ineludiblemente por una necesaria cultura organizacional que evidencie desde la gestión interna la presencia de políticas que antepongan al cliente. Nuevamente, no se trata de un asentimiento mecánico de los requerimientos del cliente, sino más bien procurar construir maneras de dar sostenibilidad a la relación empresa-consumidor. Al preguntarse cómo se logra la sostenibilidad de los clientes, quizás puedan identificarse algunas prácticas que pueden replantearse con fin de mejorar la sostenibilidad de una venta. Por ejemplo, ¿en base a qué criterios están fijando las empresas sus incentivos? ¿Prima un criterio que recompensa las ventas bajo una lógica comercial? ¿Qué tanto valor se le da a la postventa y a tener clientes informados y satisfechos con el tiempo?

La sostenibilidad pasa por asegurar información suficiente y de calidad al consumidor final. Todo ello debe formar parte de la cultura organizacional y no perderse de vista. La sostenibilidad de la relación con el stakeholder cliente está estrechamente ligada con la confianza. Quizás sea esta una verdad de perogrullo, pero nuevamente, siempre es bueno volver al ABC de la responsabilidad social.

Finalmente, debe recalcarse la importancia de que todas las ideas planteadas sean vistas bajo miradas que tomen en cuenta las particularidades regionales. Hay un crecimiento sostenido desde hace varios años y todo hace suponer que se mantendrá en los próximos años. El auge y desarrollo comercial de ciudades como Trujillo, Chiclayo y Arequipa significan desafíos importantes debido a que en varios contextos de expansión y crecimiento del mercado formal (e informal), la vulnerabilidad de los nuevos clientes puede verse afectada.

Este riesgo se incrementa cuando el crecimiento se da sin planificación y de manera vertiginosa, como en el caso peruano. Por ello es que entender a los consumidores con sus particularidades e idiosincrasia locales ayuda a optimizar los mecanismos que aseguren proveerlos de comunicación e información ad hoc.

No se trata solo de reclamos

Al conmemorarse este año, el aniversario número cincuenta del movimiento mundial de los consumidores, sería una buena oportunidad de mejorar el desarrollo y ejecución de políticas que apunten a la generación de relaciones sostenibles basadas en la confianza e información útil. En el Perú actual, solo ASPEC (Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios) actúa como asociación de defensa del consumidor, legitimada y activa luchadora de los derechos de los clientes.

Este organismo ha tenido logros importantes, sin embargo su rol fiscalizador no siempre incorpora y va acompañada de una cultura del consumido informado, que rescate e incentive verdaderamente las prácticas de las empresas hacia la educación del consumidor a través de la información. La denuncia y fiscalización si bien son importantes, son un primer estadio que sirve para sensibilizar al ciudadano sobre sus derechos como consumidor, y debe ser parte de un proceso que conduzca a la generación de consumidores informados, capaces de tomar buenas decisiones.

En ese sentido existen algunas iniciativas que plantean la presencia de un defensor del consumidor dentro de la estructura organizacional de las empresas. Este defensor viene a cumplir la función de ser los ojos y mente del cliente, con la idea de ver la mejor manera de comunicarse con él, previendo asimismo posibles eventualidades. Esta área de defensoría del cliente sería una manera de empezar a pensar en la relación con los consumidores desde la sostenibilidad.

Proveer de información suficiente a los usuarios en pro de una educación y el empoderamiento del cliente es elemental para pasar de una cultura del reclamo a una cultura del consumo informado que asegure la sostenibilidad de la relación con los clientes.